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品牌植入让营销持续发力

 在电视剧里进行品牌植入,已成为许多OTC药企惯用手段。如某药企在近期热播的《乡村爱情圆舞曲》就充分利用了品牌植入这一手法,使人们在领略原汁原味的“赵氏幽默”的同时,也记住了该品牌。

 

 

选择热门影剧植入,占领品牌传播制高点

随着传统媒体广告的泛滥,人们对广告下意识地排斥、拒绝,植入式广告不留痕迹地出现,能让观众更易于接受企业品牌诉求。好的植入式广告,可让人喜闻乐见、历久弥香,达到作品和广告利益的双赢。尤其是近年来随着显性广告投标价格的上涨以及“广告限播令”的出台,植入式广告越来越显示出自身发展的优势。对于必须另辟蹊径的OTC药企而言,选择影视剧植入可谓“柳暗花明又一村”。

笔者在此以羚锐制药为例,它之所以首次触电就选择了与《乡村爱情7》进行合作,究其因,主要表现为三个方面:

首先,该剧影响力大,传播效果好。《乡村爱情》作为中国内地唯一一部农村题材的长篇系列剧,从2006年登陆央视荧幕至今,已经陪伴观众走过了近8个年头,维持着一贯的高收视和良好口碑,成为中国农村题材电视剧的代表作。在赵本山和一众主演的精心演绎下,“象牙山村”也成为了全国老百姓心目中的“乡村名片”,剧中各个角色更是成为了大家心目中最佳的“乡村代言人”。借着剧集的热播,将大幅度地提高该企业的品牌知名度和产品销量,为品牌打入农村市场开辟了一条捷径。

其次,受众契合相当高。《乡村爱情》主要演绎的是新农村题材的电视剧,其主要受众为20-49岁的人,他们具有一定的自主消费能力,大多数人家中有孩子及老人,是该企业所生产的产品目标消费群体。而且《乡村爱情》系列主要受众人群职业分布均衡,社会中各个行业都为其受众,通过《乡村爱情》中的植入将该品牌完美传递到各个行业。

此外品牌诉求也格外契合:剧集的主演包括赵本山、小沈阳等知名演员,剧情幽默、积极向上,无处不散发着“欢笑”、“正能量”的生活态度。这样温暖、正面的主题正好契合了该品牌的诉求。

 

整合立体投放,让品牌深入消费者内心

品牌植入只是第一步,如何最大化地实现品牌曝光,让品牌深入到消费者内心才是考验品牌运作的关键所在。为此,该企业在注重线上广告投放的同时,与线下店面海报宣传相结合进行立体化宣传,将其品牌的情感诉求深入到消费者内心。

在线上,打造软文、授权剧照、社会化媒体(微信、微博)等立体化传播模式。在该剧热播的同时,授权使用与品牌相关的剧照配合软文进行传播,并在微博、微信等社会化媒体上发送各种关于剧情的文字和图片,吸引消费者注意,与消费者进行互动。此外,“看剧赢关爱礼包”的微活动进一步调动人们的积极性。

在线下,印刷授权《乡村爱情7》海报并发放到全国各地。在零售药店、社区诊所进行体验营销、促销活动时使用、张贴,并将剧集的所有有关该品牌的情节、道具、对白、场景的视频剪辑成片花专辑,以供店员培训、产品推广时播放,吸引客户关注。

不仅如此,除了在电视剧《乡村爱情7》进行植入外,该药企还在央视投放了以情感为主线的新广告,以及2013年底在五大卫视上线的“感恩父母,经常陪伴”公益广告形成广告矩阵,与影视剧广告植入交相呼应,最大程度地达到传播影响力,也让全国消费者建立起对羚锐品牌和产品的信任,增强了品牌的认知度,提升了品牌美誉度。